La audiencia

Cada sector tiene su objetivo y todos los objetivos, igual que todos los sectores, suelen ser distintos. Pero hasta que no he entrado (cumpliendo un sueño al hacerlo) a descubrir el mundo de la televisión no me he dado cuenta de lo importante que puede ser la audiencia para un emprendedor.

Y para darnos cuenta de lo bueno que puede ser entenderla y controlarla, veamos lo malo que puede ser hacerlo mal: En pleno siglo XXI, con el 80% de personas en este país conectándose a Internet a través del móvil, sabiendo en qué momento visitamos cada página web, cuánto tiempo estamos en ella e incluso poder adivinar por donde hemos pasado los ojos… La audiencia en Televisión se sigue midiendo con unos pocos miles de aparatos conectados discretamente a los televisores de sus propietarios, que cobran por tener los aparatos y “deciden” por todos lo que ha tenido más o menos audiencia.

Pero Pau, esto que dices me suena a los años 90. ¡Correcto! Ya era así en los 90. Y en el 2000, y en el 2010, y hoy. Se van tres señores con aparatos de audiencia a tomar unos churros con chocolate en un momento concreto de la tarde, ese programa igual baja 20.000 espectadores. No, han sido 3, pero parecen 20.000 a los ojos de los periódicos el día siguiente.

Vale, aquí acaba mi crítica a cómo se mide la audiencia en TV. Ahora volvamos a Internet, a emprender, a lo que nos toca. ¿Como está la cosa? Pues, afortunadamente, muchísimo mejor. Un emprendedor tiene a su disposición herramientas que empresas gigantes del mundo de la comunicación no tienen. Pero hay que querer usarlas.

Todos hemos oído hablar del Big Data: Guardar muchísima información (a veces, millones de registros… al día) para después analizarla y sacar conclusiones. Y si obviamos alguno de los 3 puntos (guardar, analizar o sacar conclusiones) todo el proceso no ha servido de nada. “Ya, pero todo esto sirve mucho a una multinacional, pero para mi, que vendo joyas artesanas en Internet, no me sirve”, pude oír una vez.

¿Seguro? Pensé… Y el profesor del seminario puso un ejemplo para demostrar que las métricas eran igual de importantes para todos que me gustaría reproducir aquí: una heladería. No una e-ladería (vendiendo por Internet), sino una heladería “de toda la vida”, en un centro comercial. La dirigía un señor cuya esposa trabajaba en una gran consultora y estaban tocando en ese momento el Big Data.
Se preguntó qué pasaría si lo aplicaba al negocio familiar y se pusieron a trabajar. Durante muchos años, el único feedback que habían tenido era el de las personas que entraban a comprar helados. Los clientes asiduos, vaya.
“Mira, Juan, tengo un sabor nuevo, pruébalo”. Y Juan sin saberlo era una décima parte de la decisión de mantener ese sabor o retirarlo. Así estuvieron durante años: A los que más entraban les preguntaban qué podían hacer para mejorar. Y mejoraban… para los que más entraban.

¿Pero qué pasaba con los que no? Si miramos las cifras, en el centro comercial entraban 5.300 personas al día. Esto son 37.100 personas a la semana, de las cuales, las que pasaban por el segundo piso (donde hay los restaurantes y entre ellos la heladería de marras) pasaban un 40%. En total 14.840 personas que pasaban por delante.

A esas personas habrá que restar los clientes que entraban y acababan respondiendo a qué mejoras debería poner la heladería: Un día normal entraban 130 personas, a la semana, 910.

En resumen, la heladería tomaba como muestra para pedir feedback al 6,13% de sus clientes potenciales, que además eran los que ya estaban convencidos de entrar. Pero la pregunta clave para crecer era: ¿Porqué no entraban a la heladería el 93,87% restante? Ahí es donde el Big Data entra en acción, de la manera más sencilla: Poner a dos personas (familiares, amigos) durante la tarde a mirar y apuntar: Mirar qué características tienen las personas que no entraban y apuntarlo en una hoja de cálculo con un portátil. Así durante varias tardes, hasta que llegaron a 1.000 registros de personas que no habían entrado: Cuánto tiempo estuvieron mirando, si ni siquiera se percataron que había una heladería, los que iban con prisa…
Y empezaron a hacer pequeños cambios. Cambiar los sabores expuestos en el escaparate y volver a medir, para ver si había cambios en el número de personas que entraban y en el que se quedaban mirando y decidían no entrar. También pusieron pequeños cambios fuera: Enseñar más grande el precio, reducirlo, cambiar el cartel de “Helados”, poner muestras de sabores fuera…

Tras cientos de pequeños cambios, tras 6 meses apuntando y mirando y apuntando… Los números hablaban por si solos: En una semana normal entraban 1.290 personas, o lo que es lo mismo, un incremento del 40%. ¡Y en 6 meses!.

Ahora imaginemos por un momento lo que el mismo sistema, pero automatizado (sin nadie mirando y apuntando sino simplemente guardando información que nos da el servidor web) puede darnos a nuestros negocios online: La capacidad de entender específicamente porqué el que no compra no lo hace, y entender también porqué el que compró lo hizo: y a partir de pequeños cambios conseguir incrementos que de por si son exponenciales: Pasar del 2% al 100% implica solamente 6 doblajes exponenciales. ¿A que parece poco? Para averiguarlo, sólo hay que medir nuestra audiencia… Y actuar.